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Mirando dentro de la mentalidad de su cliente

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Lo que sucede entre decidir comprar algo y comprarlo realmente es mucho más complejo de lo que se pensaba. Miremos dentro de la mentalidad de su cliente.

¿Por qué decides que quieres comprar algo? ¿Qué lo impulsa a ir a una tienda en particular y por qué decide elegir este producto en lugar de ese? La fascinante ciencia de las compras, en particular, su psicología, se remonta mucho más allá de los albores del comercio electrónico.

En los viejos tiempos del comercio minorista tradicional, se investigó mucho para determinar qué era lo que nos hacía querer cruzar las puertas de una tienda física.

Se descubrió que, una vez dentro de esa tienda, el tipo de música que se escucha afecta nuestros hábitos de compra, la mentalidad del cliente, como la velocidad con la que compramos, cuánto gastamos y cuánto tiempo estamos dispuestos a esperar para pagar. Lo mismo ocurre con los olores que flotan en el aire. Sabemos qué color de empaque es más atractivo y qué anuncios, marcas y logotipos desencadenan nuestra necesidad de derrochar.

Con el comercio minorista en línea, por supuesto, estos espacios físicos y disparadores no existen. En cambio, los clientes de comercio electrónico están inundados de información sobre marcas y productos, y la elección es enorme.

A través de la magia digital, podemos rastrear y analizar cada movimiento que hace el cliente mientras compra en línea: cómo se involucra con los esfuerzos de marketing, cómo interactúa con una marca, qué dice al respecto y cómo y cuándo realiza la compra. Sin embargo, se comprende menos por qué hacen todas esas cosas.

Entra en el laberinto cognitivo

investigadores de Google identificó un fenómeno que denominaron el “Medio Desordenado”. Es el punto en el que los consumidores en línea tienen que navegar a través de una avalancha de enlaces, agregadores, anuncios, sitios de comparación, reseñas, foros y grupos de interés, y dar sentido a toda la información. Pasan por un proceso mental complicado de clasificar todo en lo que les importa y lo que no.

Es en algún lugar de este medio desordenado donde los clientes deciden comprar, o no, y, a medida que el espacio de comercio electrónico se llena cada vez más, este medio inevitablemente se vuelve aún más desordenado. Claramente, esto es algo con lo que las marcas deben enfrentarse. Y pueden hacerlo con la ayuda de la ciencia del comportamiento.

Los científicos de The Behavioral Architects unieron esfuerzos con el equipo de conocimiento del consumidor de Google para estudiar qué impulsa las decisiones de compra. Analizaron las tendencias de búsqueda y llevaron a cabo estudios observacionales.

También llevaron a cabo un experimento en profundidad a gran escala con compradores en línea reales, en el que simularon más de 300 000 escenarios en una variedad de categorías, que incluyen comercio minorista, viajes y servicios públicos.

Su descubrimiento clave fue que el proceso de toma de decisiones es cualquier cosa menos lineal. De hecho, durante este proceso, van dando vueltas en círculos.

Los investigadores concluyeron que cuando compran en línea y clasifican toda la información que se les presenta, están explorando o evaluando. Cuando están en la etapa de exploración, están descubriendo una marca, categoría de producto o artículo, buscando cualquier información relevante.

Luego, en la etapa de evaluación, valoran toda esta información y analizan las opciones. Van y vienen entre estos dos modos mentales hasta que han tomado una decisión sobre si comprar y qué comprar.

Durante este proceso, la mentalidad del cliente utiliza atajos mentales o sesgos cognitivos para ayudarlo a decidir si comprar o no algo. Hay cientos de estos sesgos cognitivos, pero en su experimento, Google y los científicos del comportamiento se centraron en seis.

Seis de los mejores: los sesgos cognitivos

1. Categoría heurística

Una heurística es una técnica que utilizamos para acercarnos a la mentalidad de un cliente. Puede que no sea necesariamente ideal, pero sirve a nuestro propósito. En otras palabras, es un atajo que nos ayuda a simplificar nuestra toma de decisiones. Aplicando una ‘regla general, por ejemplo. Al comprar en línea, buscamos descripciones breves de las características clave del producto en lugar de especificaciones completas, para reducir el tiempo y el esfuerzo invertidos.

2. El poder del ahora

A nadie le gusta que lo hagan esperar y la paciencia es particularmente escasa cuando estamos en modo de compras. Es por eso que las ventajas como las descargas instantáneas y la entrega urgente son tan populares entre los consumidores en línea.

3. Prueba social

Cuando no estamos seguros de algo, no confiamos en nuestro propio juicio. Si muchas otras personas parecen pensar que un producto o una marca es excelente, eso influye en nuestra percepción, incluso si no somos conscientes de ello. Las reseñas y recomendaciones genuinas de los clientes son fáciles de encontrar en línea, y es mucho más probable que compremos algo si se le ha dado el visto bueno.

4. Sesgo de autoridad

Somos fácilmente influenciados por personas que percibimos como autoridades en un tema. Su opinión importa. Tomamos el punto de vista del experto y lo usamos como un atajo cuando formamos el nuestro.

5. Sesgo de escasez

Tendemos a querer lo que no podemos tener. Si creemos que algo es difícil de encontrar o que solo está disponible por poco tiempo, lo deseamos más.

6. Poder de la libertad

Nos resulta imposible resistirnos a algo que no cuesta nada, aunque no tenga sentido. Si se ofrece gratis algo que normalmente cuesta £ 20, por ejemplo, lo tomaremos en lugar de algo que normalmente se ofrece por £ 30 por £ 5, ignorando el hecho de que la segunda oferta es un ahorro mayor.


En el experimento realizado por Google y The Behavioral Architects, se invitó a los sujetos del estudio a elegir su marca favorita y la segunda favorita. Luego, los investigadores aplicaron al menos uno de los sesgos anteriores (ofertas por tiempo limitado o críticas favorables, por ejemplo) y le preguntaron al comprador si todavía sentía lo mismo por sus dos marcas principales. Descubrieron que cuantos más sesgos aplicaban los investigadores, más probable era que el cliente cambiara de opinión.

Mentalidad del cliente: cómo aceptar el desorden

Puede sonar complicado y, bueno… desordenado. Pero la identificación del ‘medio desordenado’ es un regalo para los especialistas en marketing. Al comprender la mentalidad del cliente y aplicar la ciencia de manera responsable y no intrusiva, las marcas pueden ganar clientes. Si trabaja con el consumidor mientras navega por el medio desordenado, le está ofreciendo una mano amiga.

En la práctica, esto significa asegurarse de que se presente en cada punto de este viaje complejo y no lineal del cliente. Significa desarrollar la presencia de su marca. Y significa ser siempre consciente de que la demora puede costarle un cliente.

Cuanto menos tiempo pasa un comprador en el espacio entre el disparador y la compra, es menos probable que se deje engañar.