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Leer mal sus métricas B2B puede llevarlo por el camino equivocado de marketing digital

Contenido:

Más que nunca, la planificación, el seguimiento y el análisis de métricas están ayudando a los líderes de marketing digital a transformar los negocios. Los resultados más exitosos se crean identificando al cliente correcto, rastreando las cosas correctas y estando dispuesto a ajustar el plan cuando es necesario actualizar los resultados.

Mantenerse al día con la competencia de hoy significa más que solo capturar los análisis básicos de ayer. El camino actual hacia los conocimientos de impacto está impulsado por una profunda reflexión no solo sobre la industria, el mercado y la competencia, sino también sobre los clientes potenciales, sus perspectivas y comportamientos.

La base para desarrollar una comprensión más profunda es reconocer que así como las transacciones de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C) son diferentes, sus embudos de marketing son diferentes y, en última instancia, sus indicadores clave de rendimiento (KPI) para el rendimiento del sitio web. son diferentes.

B2C frente a B2B: consideraciones clave

Al evaluar las métricas adecuadas para su negocio, es importante recordar las diferencias clave entre B2B y B2C. El embudo de marketing es diferente porque la transacción es diferente: el ciclo B2B es más largo y complejo en comparación con el ciclo de compra B2B. Los impulsores y motivadores son, en última instancia, completamente diferentes.

Una transacción B2C suele ser muy corta y, a menudo, se basa en la emoción, el impulso y se ejecuta a una escala más pequeña y a un precio más bajo. La transacción B2B es más larga y complicada, con más dólares involucrados y un impacto más profundo.

Las diferencias centrales en estos tipos de transacciones significan que también existen diferencias centrales en cómo rastrear prospectos a través de la interacción. Donde el seguimiento B2C puede pesar mucho el volumen de usuarios y el tráfico general del sitio al medir la efectividad de la campaña de marketing y se pueden obtener conocimientos clave mediante el seguimiento de métricas como el abandono del carrito de compras y las ventas promedio, estas son menos útiles en la evaluación de métricas B2B.

Métricas y puntos de referencia básicos de marketing digital B2B de una agencia líder

WebEnergiauna agencia digital con sede en el Área de la Bahía de San Francisco con más de dos décadas de experiencia en marketing B2B, utiliza un conjunto básico de métricas para clientes de sitios web B2B y ha identificado un par de indicadores clave de rendimiento específicos para la generación de leads. Con todos los KPI B2B, WebEnertia recomienda análisis cuidadoso y detallado. Estos números deben considerarse y sopesarse en el contexto del panorama del marketing digital, así como del panorama competitivo, para asegurarse de que las acciones de seguimiento sean apropiadas.

Las recomendaciones de WebEnertia incluyen las siguientes métricas básicas B2B:

Páginas por sesión

Mientras que en B2C un número bajo de páginas por sesión puede no ser motivo de preocupación, en B2B es importante prestar especial atención a esta métrica.

Cuando se desplaza en el lado bajo, las páginas bajas por sesión pueden indicar una interrupción o falta de claridad en el camino a seguir, que el diseño es decepcionante o que el contenido no es atractivo y alienta a los usuarios a dar el siguiente paso.

Especialmente cuando se combina con una visita de larga duración, las páginas altas suelen ser un indicador clave del éxito en el marketing de sitios web B2B: los clientes están aprendiendo y avanzando de una manera clara y significativa. En ocasiones, un número elevado de páginas por sesión puede reflejar la interacción del usuario o problemas de experiencia del usuario (usuarios que se desvían de la ruta tratando de encontrar lo que buscan), pero generalmente es un indicador de una ruta transparente y buena usabilidad.

WebEnertia ha descubierto que los clientes B2B con más de 20.000 usuarios ven un promedio de páginas por sesión de casi 2,25, con una mediana de 2,05. Los mejores resultados en la categoría varían en rendimiento de 2,8 a 4,7, y los mejores resultados se identifican como aquellos con un número medio de páginas por sesión superior a 2,5.

Porcentaje de rebote

La tasa de rebote es una métrica importante tanto para las empresas B2C como para las B2B, aunque en el primer caso se evalúa en el contexto del volumen de ventas y se interpreta de forma diferente. El largo ciclo de transacciones de B2B y el alto costo comparativo de generación de prospectos significa que una alta tasa de rebote es un motivo de preocupación mucho mayor.

Una alta tasa de rebote a menudo se traduce en una desconexión entre lo que el usuario esperaba encontrar y lo que realmente encontró al llegar al sitio web. Las causas comunes incluyen problemas de contenido y problemas de marketing en sentido ascendente que están desviando a los prospectos. Sin embargo, a veces, una tasa de rebote alta no equivale a la frustración o dificultad del usuario, sino que indica que los prospectos encontraron exactamente lo que esperaban y quedaron satisfechos. Aún así, incluso bajo esa luz positiva, indican una oportunidad perdida para mantener la atención del usuario y avanzar en la relación de compra.

Por el contrario, una tasa de rebote baja indica que el usuario interactuó correctamente. Este es un indicador común del contenido y el diseño de la página que respalda al usuario en su punto particular del ciclo de compra.

WebEnertia informa que sus clientes B2B con más de 20.000 usuarios ven una tasa de rebote promedio del 60,55 por ciento, con una mediana del 60,85 por ciento. Los líderes métricos oscilan entre el 30 y el 45 por ciento. Cualquier tasa de rebote del 55 por ciento o menos se considera prometedora en el espacio B2B.

Duración promedio de la sesión

Mientras que los negocios B2C suelen estar impulsados ​​por transacciones rápidas y de bajo costo, el negocio B2B se basa mucho más en compromisos extendidos que respaldan a los clientes a través de procesos de compra complejos y decisiones de mayor impacto. Por lo tanto, la duración promedio de la sesión es un punto de datos crítico para evaluar el rendimiento de un sitio web B2B.

Los rezagados del sitio web B2B en la métrica de duración de la sesión podrían estar experimentando importantes desconexiones de contenido de los usuarios, desafíos de diseño, problemas técnicos de rendimiento del sitio web u otros problemas críticos. Por otro lado, los líderes de la duración de la sesión suelen ver estos resultados al guiar a los usuarios a través de un proceso de compra optimizado que no solo capta, sino que mantiene la atención del cliente.

WebEnertia informa que los clientes B2B más grandes ven duraciones de sesión que promedian un poco más de 2 minutos, con una mediana de 1 minuto y 44 segundos. Mientras que los mejores en ocasiones ven duraciones de sesión de hasta 6 minutos, estas suelen estar impulsadas por factores específicos en el contexto. En general, la duración de la sesión superior a 2 minutos es un indicador de éxito en el rendimiento del sitio web B2B.

Sesiones por usuario

Mientras que la naturaleza rápida e impulsiva de muchas transacciones B2C generalmente significa una métrica más baja de sesiones por usuario, en el panorama del sitio web B2B, generalmente se requieren más sesiones para que un prospecto llegue al final del embudo de marketing e inicie una transacción. Las sesiones por usuario B2B KPI pueden ser un indicador importante de que la estrategia de marketing digital está funcionando como se esperaba o que se ha desarrollado algún tipo de problema.

El retraso en las sesiones por usuario puede reflejar problemas de diseño o interfaz, problemas de relevancia del contenido, ajuste subóptimo del producto al mercado o incluso problemas técnicos en el sitio web. Los líderes en el espacio generalmente ven resultados B2B efectivos, con prospectos que ubican, aprenden, deciden y compran a lo largo del camino esperado.

Se observa un promedio de 1,45 sesiones por usuario en los clientes B2B más grandes de WebEnertia con una mediana de 1,42. Los mejores ven sesiones por usuario que van desde 1,5 a 1,7 y, a veces, más.

Otros KPI B2B a tener en cuenta

Más allá de las cuatro métricas que componen su núcleo B2B KPI, WebEnertia recomienda un par de métricas secundarias para monitorear con miras a maximizar la conversión de clientes potenciales.

Rutas de conversión

Al realizar una revisión estándar del rendimiento de un sitio web con clientes B2B, WebEnerta invierte tiempo para asegurarse de que se revisen las rutas de conversión. Si las rutas de conversión no reflejan lo que se espera, a menudo se considera la evaluación y optimización de las personas de los usuarios y los recorridos esperados.

En los casos en que las rutas de conversión sean significativamente diferentes de lo que se esperaba, se puede iniciar un esfuerzo de investigación más profundo para comprender la variación y evaluar si se ha producido un cambio central en el mercado. A menudo, estos desarrollos indican que las suposiciones no se alinean con los resultados reales y deben reevaluarse.

Medidas de conversión

En el ciclo de ventas extenso y complejo que prevalece en B2B, lograr que el cliente se comprometa inicialmente es una prioridad. Las tasas de conversión reflejan un primer paso, el inicio de una relación comercial, y por lo tanto son un KPI B2B a destacar.

Las tasas de conversión retrasadas o rezagadas a menudo indican una promoción o comercialización ineficaz de la forma o el activo, o podrían indicar un problema con el interés del mercado en el producto o servicio ofrecido. Las bajas tasas de conversión también pueden ser causadas por problemas de diseño o diseño con el formulario, o por problemas técnicos.

Las altas tasas de conversión generalmente indican la fortaleza de un producto y/o servicio respaldado por una experiencia de usuario, diseño y contenido de calidad.

Sobre WebEnergia

WebEnertia es una agencia digital de servicio completo de Silicon Valley con oficinas en San José y San Francisco. Con más de 20 años de experiencia en la entrega de resultados galardonados para sus clientes, WebEnertia se especializa en crear marcas digitales estratégicas y experiencias web para empresas de tecnología B2B.