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La clave del marketing en China: la sensibilidad cultural

La Clave Del Marketing En China: La Sensibilidad Cultural

Contenido:

China, la segunda economía más grande del mundo por PIB nominal, es uno de los mercados más buscados para las empresas en el extranjero.

Para expandirse a este lucrativo mercado, las marcas deben desarrollar una comprensión de la cultura china para potenciar sus campañas de marketing y evitar cualquier cosa que pueda ofender a los consumidores chinos.

China, que opera como una economía de mercado socialista, sigue siendo un mercado sin explotar y bastante misterioso para muchas empresas extranjeras. Aún así, a medida que el gobierno chino abrió gradualmente su economía a los extranjeros, más y más empresas lucharon por ingresar. Con el aumento de los ingresos disponibles de los consumidores chinos (¡China superó a EE. UU. como el mercado minorista más grande del mundo en 2019!), el mercado chino se ha convertido en una visita obligada para muchos de ellos.

Para aquellos que estén interesados ​​en hacer negocios en China, hay mucho que resolver, pero desarrollar un sentido de sensibilidad cultural es uno de los mayores obstáculos que enfrentan la mayoría de las marcas, particularmente cuando se trata de marketing. Esto ha sido ejemplificado por los problemas recientes que enfrentan The NBA, Blizzard-Activision y, más recientemente, Dior.

Importancia de la sensibilidad cultural: diferenciar su marca en el mercado chino

Como se dice en un famoso modismo chino: “Los hombres no pueden vivir sin rostro, los árboles no pueden vivir sin corteza”, el concepto de rostro (mianzi) está estrechamente relacionado con la “dignidad” o el “prestigio”. Esta idea está profundamente arraigada en la cultura china y lleva a las personas a buscar cosas que muestren su éxito. Esto suele estar representado por la fuerte demanda de artículos de lujo en China, ya que el consumo de una marca costosa puede actuar como un poderoso símbolo de estatus. En esta etapa, si está tratando de expandir su producto al mercado chino, es posible que desee consultar la lista de las mejores agencias de marcas de lujo que hemos preparado anteriormente.

Esta mentalidad aumenta la demanda de productos de marca, lo que beneficia a las marcas que venden productos de lujo de alta calidad. De hecho, durante la última década, China ha tomado la delantera en compras de lujo. A pesar de la desaceleración del crecimiento económico del país, la represión de los obsequios y una moneda más débil, el mercado de artículos de lujo se ha mantenido relativamente estable. En 2017, China valor de venta al por menor de los bienes personales de lujo ascendió a alrededor de 105 mil millones de euros, ocupando el segundo lugar después de Estados Unidos. Para las marcas que no son de lujo, también pueden aprovechar la mentalidad de «cara» al posicionándose y asociándose con el “prestigio” y el “elitismo” a través de su comercialización y empaque del producto.

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Las marcas también pueden incorporar elementos culturales en sus productos lanzando colecciones exclusivas para celebrar los festivales chinos. Esto es particularmente popular en festivales de entrega de regalos como el Año Nuevo chino, cuando muchos productos se vuelven a empaquetar en rojo para simbolizar la festividad. En 2019, la marca de cosméticos Maybelline se destacó entre la multitud al lanzar su serie de lápices labiales «Red on Fire» en la que se creó un juego de mahjong personalizado con caracteres chinos y signos del zodiaco impresos en los productos.

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La campaña fue un éxito rotundo con cientos de blogueros en todas las principales plataformas de redes sociales chinas que publicaron al respecto. Si bien la mayoría de las marcas todavía luchan por crear productos que incorporen elementos culturales chinos, Maybelline ha demostrado que sabe cómo conectarse con la cultura local con sus productos especiales.

Mira la publicación de Dragon Socia, ¡9 productos llamativos para el Año Nuevo Chino 2019! para descubrir algunos de los otros productos exitosos lanzados para el Año Nuevo chino en 2019. !

Importancia de la sensibilidad cultural: elija el medio adecuado para transmitir su mensaje

La sensibilidad cultural es increíblemente útil en la elaboración de estrategias de marketing en China, ya que te ayuda a Elija los canales de marketing y los portavoces adecuados para su marca.

Para las personas que viven en China, Internet y las redes sociales se han convertido en una faceta indispensable de su vida diaria. A partir de 2019, la población de Internet en China había llegado a 829 millones, que ocupa el 59,6% de la población total. Entreuna variedad de plataformas de redes sociales, WeChat definitivamente toma la delantera. Además de sus funciones de mensajería, incorpora varias funciones que permiten a los usuarios reservar taxis, pagar facturas, leer las noticias, etc. A partir del segundo trimestre de 2019, la aplicación tenía 1320 millones de usuarios (cerca de una tasa de penetración del 90 %). Con tanta popularidad, WeChat se ha convertido en una de las herramientas de marketing más efectivas para que las empresas aumenten su presencia digital en China.

En general, el marketing en redes sociales es más popular en China que en el resto del mundo. Sin embargo, Internet en China está mucho más fragmentada y amurallada que en Occidente. Por ejemplo, los usuarios de una de las plataformas de redes sociales más populares de China, sina weibo no puede compartir contenido publicado en WeChat. Con tantas plataformas populares como Zhihu (plataforma de preguntas y respuestas) y Tik Tok, la aplicación de videos cortos que está ganando gran popularidad entre los jóvenes en China, puede ser difícil determinar en qué plataforma enfocarse sin comprender la cultura de Internet china. Las marcas deben considerar las preferencias y los comportamientos de uso de sus audiencias objetivo, así como el alcance de su industria al elegir un canal adecuado para entregar su mensaje de marketing.

Con el predominio de las redes sociales, el auge de KOL (Líderes de opinión clave), o personas influyentes, ha sido increíble. En comparación con los patrocinios tradicionales de celebridades, Los chinos están más a favor del marketing de KOL, ya que valoran los consejos entre pares y consideran que esas opiniones son más genuinas y confiables.. A mediakix La encuesta a fines de 2018 encontró que el 49% de los consumidores dependen de la recomendación de KOL para sus decisiones de compra. ¡Los números son aún más altos para los Millennials y aquellos en Gen-Z!

Para hacer marketing de KOL correctamente, es muy importante elegir un KOL adecuado en la plataforma adecuada. Un KOL adecuado debe ser relevante para su industria y debe haber establecido confianza dentro de la comunidad. Por ejemplo, XiaoHongShu es una plataforma de comercio electrónico social que se centra en la belleza y la moda. Tiene una comunidad UGC donde los usuarios, predominantemente mujeres, publican y comparten consejos de compras y reseñas de productos. Si vende lápices labiales, sería bueno tener algunos KOL de belleza para crear contenido promocional para usted en la plataforma. Si tiene un gran presupuesto, ¡incluso puede cooperar con algunos nombres importantes, como Li Jiaqi!

Para hacer marketing de KOL correctamente, es muy importante elegir un KOL adecuado en la plataforma correcta.Un KOL adecuado debe ser relevante para su industria y debe haber establecido confianza dentro de la comunidad. Por ejemplo, XiaoHongShu es social comercio electrónico plataforma centrada en la belleza y la moda. Tiene una comunidad UGC donde los usuarios, predominantemente mujeres, publican y comparten consejos de compras y reseñas de productos. Si vende lápices labiales, sería bueno tener algunos KOL de belleza para crear contenido promocional para usted en la plataforma. Si tiene un gran presupuesto, ¡incluso puede cooperar con algunos nombres importantes, como Li Jiaqi!

Importancia de la sensibilidad cultural: elabore un mensaje de marketing poderoso

Para elaborar un poderoso mensaje de marketing que resuene en el público, es de suma importancia ser sensible a la cultura local. La mala comprensión de la cultura o la falta de reacción a los cambios culturales pueden empañar la imagen de su marca o, lo que es peor, hacer que lo expulsen del mercado por completo. Tal vez debería pensar en trabajar con agencias digitales internacionales en Shangai.

Por ejemplo, en lo que se refiere a los roles de género históricamente, las mujeres tenían un rol subordinado al de los hombres debido a la influencia del confucianismo. Aunque esta ideología aún prevalece en algunas comunidades chinas, el papel de la mujer ha comenzado a cambiar a medida que gradualmente asume roles más importantes en el lugar de trabajo. Su estatus legal y social ha mejorado mucho, ya que muchas series de televisión presentan mujeres con un alto nivel educativo y profesiones bien remuneradas.

Aquí es donde el tema del empoderamiento de la mujer patada en. A diferencia de los movimientos femeninos occidentales como #MeToo, los chinos se enfocan más en romper las normas sociales y lograr la independencia financiera. Alibaba monetiza tales iniciativas al convertir el Día Internacional de la Mujer en el festival de compras, el “Día de la Reina”, donde se alienta a las mujeres a comprar para sentirse felices.

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Algunas marcas han creado una imagen de marca positiva mediante la entrega de mensajes de marketing relacionados. En 2016, SK-II lanzó una campaña mediática continua #CambiarDestino para abordar las preocupaciones y el estrés que enfrentan las «mujeres sobrantes» chinas, mujeres que no se han casado antes de los 30 años. Abrazó a las mujeres valientes e inspiradoras que no permiten que la presión dicte su futuro y animó a las mujeres a tomar el control de su destino. .

La campaña logró un éxito fenomenal que ayudó a SK-II a construir una reputación de defender a las mujeres solteras y unirse al movimiento de mujeres en China. Demostró la importancia de relacionarse con los problemas sociales en la cultura china y mostró cómo crear un impacto emocional puede generar dividendos para las marcas en China.

Si bien no alinearse con los valores culturales puede conducir a la pérdida de oportunidades de mercado, tocar temas tabú puede ser desastroso, ya que generalmente va seguido de un movimiento de boicot si el problema no se aborda adecuadamente.

Con el creciente patriotismo en China, las marcas deben prestar especial atención cuando se trata de contenido políticamente sensible, como el tema indiscutible de las fronteras territoriales. El año pasado, Delta Air Lines, Qantas y Zara tuvieron que actualizar sus sitios web para incluir a Hong Kong y Taiwán como países separados de China. El sitio web de Marriott en China se cerró después de clasificar al Tíbet, Taiwán, Hong Kong y Macao como países separados también.

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Otro ejemplo reciente sería el lujo joyería marca, Tiffany & Co se vio obligada a eliminar los anuncios después de las acusaciones de que estaban apoyando el movimiento de protesta de Hong Kong. El anuncio mostraba a una modelo china con un anillo de Tiffany en la mano derecha mientras se cubría el ojo. Porcelana internautas se apresuraron a comparar esto con el gesto de cubrirse los ojos que se ha convertido en un símbolo de los manifestantes de Hong Kong, diciendo que “quien compra sus productos es ciego”. en Weibo.

Además de Tiffany & Co, la empresa de calzado Vans también se vio obligada a eliminar un diseño de calzado de un artista con sede en Canadá que apoyaba el movimiento prodemocrático de Hong Kong para su concurso anual de calzado Custom Culture. Mientras tanto, la NBA ha perdido varios socios chinos después de que el gerente general de los Houston Rockets expresara su apoyo a los manifestantes de Hong Kong en un tuit.

Si bien ser sensible al contenido político puede considerarse un acto de autocensura, si China es un mercado importante para su negocio, las marcas deben optar por ir a lo seguro y mantener un perfil bajo, ya que la reacción negativa causada puede provocar daños irreparables a tu marca. Sería útil trabajar con una agencia digital local. Hicimos una lista de las mejores agencias digitales en Hong Kong.

Hacer negocios en China nunca es una tarea fácil. Antes de ingresar al mercado, las marcas deben ser conscientes de las diferencias culturales para potenciar sus campañas de marketing relacionándose con los consumidores chinos y asegurarse de que no se encuentren con ninguna reacción negativa. Además, obtenga más información sobre Una guía completa del pequeño libro rojo líder en comercio social chino en nuestro artículo.