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El amanecer de la era de la confianza y la muerte de la era de las cookies

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La semana pasada, los gigantes de Internet Google declararon oficialmente la muerte de la era de las cookies, ya que anunciaron que serán eliminando por completo el uso de cookies de seguimiento de terceros durante el próximo año.

Esta es sin duda una buena noticia para los internautas, pero ¿qué significa para las marcas y agencias? Entre muchas cosas, la muerte de la era de las galletas dará lugar al amanecer de la era de la confianza, y eso requerirá una nueva forma de pensar y un nuevo libro de jugadas.

El punto de inflexión irreversible

Una vez que la columna vertebral del panorama de la publicidad digital, la reacción imparable de los usuarios contra los problemas de privacidad en línea finalmente alcanzó un punto de inflexión irreversible, y parece que los gigantes tecnológicos se están moviendo antes de que las regulaciones gubernamentales de todo el mundo los fuercen.

Según la propia admisión de Google en su puesto oficial Al respecto, la proliferación masiva de recopilación agresiva de datos por parte de cookies de terceros ha creado una enorme erosión de la confianza en los anunciantes y las plataformas en general. Por lo tanto, se necesita un cambio visible y dramático, y rápido.

Con su último anuncio, Google confirmó explícitamente que retirará por completo la compatibilidad con las cookies de terceros en Chrome y los servicios que controlan, y no las reemplazará con identificadores alternativos para rastrear a las personas.

Esto sigue a los movimientos recientes de Safari y Firefoxquien recientemente anunció políticas radicales igualmente audaces contra la galleta que alguna vez lo conquistó todo.

Un movimiento bastante dramático de hecho.

El cambio a datos propios

Es cierto que Google se está convirtiendo en una organización que prioriza la privacidad. Y a partir de mis propias conversaciones con Googlers y mi participación en varios proyectos e iniciativas, está claro que hay una marea ascendente veraz y muy real hacia un futuro centrado en el ser humano.

Pero esto no significa que Google (o, de hecho, otros anunciantes) dejarán de recopilar información sobre usted y le mostrarán anuncios relevantes basados ​​en los hábitos y acciones de los usuarios en línea.

En lugar de utilizar las antiguas técnicas invasivas de recopilación de datos y los perfiles personalizados de la era de las cookies que podrían identificar a un individuo en función de su historial de navegación, un nuevo horizonte Impulsado por importantes avances en agregación, anonimización y procesamiento en el dispositivo, ocultará a las personas dentro de grandes multitudes de personas con intereses comunes.

En esta nueva Era de la Confianza, el contexto y la calidad lo son todo. En lugar de depender de manipulaciones de fuerza bruta de precio y promoción, las marcas tendrán que trabajar mucho más para ganar la atención, la confianza y la acción de sus usuarios en función de factores significativos y reales de confianza, relaciones e interés.

Las marcas simplemente tienen que crear algo de valor para ganarse la confianza. Ya no es una cuestión de “objetivo y esperanza”.

La creatividad gana la carrera

No sorprenderá que, en última instancia, el ganador de este cambio de paradigma sea el usuario. A medida que nos retiremos de las formas de publicidad sintéticas y manipuladoras, veremos un regreso a los mismos factores que han hecho que los humanos se comprometan con los productos desde el principio de los tiempos: la emoción.

Por supuesto, la publicidad racional centrada en llamadas a la acción precisas y fácticas todavía tiene un lugar en la combinación de marketing, pero es una cuestión de equilibrio y matiz, como escribe extensamente el gran Les Binet en Lo largo y lo corto: equilibrar las estrategias de marketing a corto y largo plazo.

Pero la verdad que a menudo se pasa por alto (especialmente en el espacio del marketing digital) es que nuestros cerebros están programados para comprender las respuestas emocionales. Y a medida que continuamos madurando como ciudadanos de la era digital, nos hemos vuelto mucho más exigentes sobre lo que vale la pena hacer clic y lo que es solo… un anuncio.

Las marcas (y sus agencias) ya no pueden obsesionarse con simplemente decir lo que la gente quiere escuchar con la esperanza de que alguien finalmente compre algo.

Para las marcas, es realmente el momento de poner fin al enfoque perezoso, superficial y obsesionado con las probabilidades de la publicidad del pasado, y redoblar esfuerzos para presentar a las personas razones significativas, honestas y reales para interactuar con los anuncios y, en última instancia, comprar sus productos.

Ahora es el momento de Big, Bold Creative, del tipo que atraviesa el ruido, capta la atención y provoca esas emociones. En muchos sentidos, es un paso atrás en el tiempo cuando la creatividad importaba tanto, si no más, que la tecnología utilizada para llevarla a su público objetivo.

Y eso requerirá un cambio de mentalidad en toda la industria. Un nuevo libro de jugadas. Uno que priorice cómo se sienten las personas y lo que quieren, y lo que es más importante, por qué deberían preocuparse por lo que tienes que decir, porque en la Era de la Confianza, la emoción es un bien preciado.

Y como todos sabemos, nada es más difícil de dominar que las emociones.