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Desarrollo de personas de compradores B2B: encuentre el camino simple

Contenido:

Surgen muchas complejidades al crear un sitio web comercial atractivo. Ya sea B2C o B2B, cada sitio web exitoso funciona a través de elementos fundamentales clave que incluyen cosas como el desarrollo de contenido atractivo, arquitectura de navegación e información, integración de redes sociales, etc.

Al profundizar en los factores de éxito de un sitio web de marketing B2B específicamente, donde son comunes los puntos de precio mucho más altos y los ciclos de ventas más largos, se revela un nuevo juego. Los obstáculos se hacen más altos y los impactos más profundos.

Para el comercializador B2B, desarrollar el conjunto adecuado de personas compradoras puede hacer o deshacer su tasa de conversión, y no es una tarea fácil. Un entorno y un proceso de compra complejos se pueden dividir fácilmente en una cantidad abrumadora de personas que podrían estar potencialmente involucradas en la compra. La complejidad desdibuja el camino hacia la solución de categoría primaria correcta, si no lo hace completamente insostenible.

La clave es mantener las cosas simples. Aprovechar las personas compradoras B2B para maximizar el valor del sitio web no es nuevo, y ha brindado un valor constante que ayuda a los prospectos y productos a conectarse de manera más rápida y efectiva. Hay un elemento clave que puede ayudar al comercializador B2B a mantener la simplicidad en el camino de la persona, y se trata de la introspección en su empresa.

Si las preguntas simples no traen respuestas fáciles, primero mire hacia adentro

Una posición sólida en su mercado es una base clave para el éxito en cualquier proyecto de marketing B2B, especialmente en el sitio web. Sin él, puede encontrar lagunas en la comprensión de su público objetivo y, en última instancia, quién es su comprador ideal. Equipos de ventas que no tienen una propuesta de valor clara para impulsar la generación de clientes potenciales y generar confianza con clientes potenciales y clientes. Tres sencillas preguntas sobre la posición en el mercado marcan la pauta a partir de la cual se pueden extraer y confiar diferentes personajes:

  • ¿Por qué se debe comprar su producto o servicio?
  • ¿A quién ayuda tu producto?
  • ¿Qué te diferencia de tus competidores?

Las respuestas sólidas y seguras a estas preguntas indican una posición sólida en el mercado y, a partir de ahí, está listo para profundizar en el examen de diferentes personas y desglosar los roles que contienen.

La trinidad de los grupos de personas B2B en tecnología

Aunque nuevas tendencias de diseño y desarrollo continúan remodelando el panorama B2B, la naturaleza del cliente, el ciclo de ventas y la decisión de compra son esencialmente los mismos: hay mucho más que poner un producto en un carrito de compras y pagar. Convertir a un cliente objetivo de alto valor de compra puede requerir una campaña de marketing que entregue contenido de manera amplia, luego haga un seguimiento con pruebas de productos, solicitudes de demostración y llamadas de ventas. Comprender el proceso del cliente y las personas involucradas es el paso principal para respaldar este embudo de compra extendido. Puede haber docenas de roles involucrados, pero cada uno puede describirse como parte de una de tres categorías principales:

  • Los usuarios: Esta categoría cubre los roles de primera línea, generalmente ingenieros, analistas, desarrolladores, consultores y gerentes de proyectos. Es este grupo el que se adentra en los detalles, buscando una comprensión profunda de los productos y servicios de su empresa, cómo y por qué funcionan. La mejor manera de atenderlos es con páginas de detalles de productos, documentos técnicos y estudios de casos desarrollados teniendo en cuenta sus necesidades específicas, especialmente las preguntas que puedan hacer.
  • Los Recomendadores: Este grupo se centra en reducir las opciones de proveedores de servicios y productos B2B a partir de una lista corta inicial. Los roles dentro de este grupo suelen ser directores o ejecutivos en TI, seguridad de la información, seguridad cibernética, etc. El contenido que mejor les sirve y los llama a la acción son las calculadoras de ROI, las páginas de soporte, las historias de éxito de los clientes y el marketing de contenido en profundidad.
  • Los tomadores de decisiones: este grupo deja de lado los detalles y los matices y, en cambio, busca comprender los beneficios de la solución comercial y validar que es la adecuada para su organización. Los roles dentro de este grupo suelen ser ejecutivos senior, incluidos CTO, CIO, ISO, vicepresidentes ejecutivos. La mejor forma de satisfacer las necesidades de este grupo es a través de contenido identificable al instante en sus páginas Quiénes somos y Qué hacemos.

Evite trampas comunes enfocándose en personas objetivo

Los sitios web de tecnología B2B más efectivos ofrecen contenido enriquecido que aborda los puntos débiles en los tres tipos de audiencia. Debido a la complejidad del proceso o, quizás, a la inexperiencia, una estrategia de marketing B2B puede terminar con un enfoque limitado que se dirige a un solo grupo. Los equipos pueden verse atraídos por ideas emocionantes en una dirección que, en última instancia, limita el enfoque más amplio. Por ejemplo, una empresa puede encontrar un diferenciador clave sobre cómo un ingeniero de seguridad puede resolver un problema o cómo un desarrollador puede usar cierto software para brindar una mejor solución.

La creación de rutas que son demasiado específicas, en esta situación, puede conducir al fracaso en la forma en que el producto proporciona soluciones comerciales en general. El marketing de contenido más efectivo, y los datos que lo respaldan, pueden convencer a cualquier usuario de que su solución se ha entregado a organizaciones como la suya.

La mejor forma de abordar este riesgo es distribuyendo y revisando a fondo sus personajes de compradores B2B con su equipo, y evaluando los ajustes en las vías de generación de clientes potenciales, los mensajes y los flujos que conectan a cada grupo de personajes de clientes con los conocimientos y la información de ventas que mejor se adaptan a sus roles respectivos.

Mientras tanto, a medida que el aprendizaje automático y la personalización ayudan a modernizar la forma en que un equipo de marketing B2B interactúa con cada perfil de cliente, manténgase diligente para asegurarse de que los mensajes se dirijan no solo a grupos individuales sino a la organización en su conjunto. Personalizar cada interacción solo lo ayudará a proporcionar la información, el contexto y las llamadas a la acción que sus prospectos desean para avanzar con usted.

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