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Demostrar que el marketing de contenidos puede impulsar el ROI

Demostrar Que El Marketing De Contenidos Puede Impulsar El Roi

Contenido:

Al probar el retorno directo de la inversión generado a partir de una estrategia digital, es fácil confundir el marketing de contenidos con menos ROI positivo que otras tácticas.

Tome la búsqueda paga, por ejemplo. Pones dinero, ves salir las ventas. El retorno directo es fácil de pronosticar, rastrear y probar. Debido a que el marketing de contenido no realiza un seguimiento de una manera directa y directa, su rentabilidad a menudo se pasa por alto, y de manera incorrecta.

De acuerdo a Resumen anual de estadísticas de marketing de contenido de Nosotros, los especialistas en marketing que priorizaron los esfuerzos de contenido en 2019 tenían 13 veces más probabilidades de ver un ROI positivo. Como resultado, El 70% de los especialistas en marketing están invirtiendo en marketing de contenidos.Por lo tanto, no hacerlo tiene el potencial de dejarlo detrás de sus competidores.

Cómo informar sobre el ROI del marketing de contenidos

1. Decidir qué KPI indican el ROI para su estrategia de marketing de contenido

Uno de los errores más comunes que se cometen con los informes de contenido es mirarlo a través de las mismas métricas de éxito que otros canales.

Obviamente, si está informando sobre los canales de la parte inferior del embudo, como la búsqueda paga, tiene sentido centrarse de inmediato en los números de consulta (generación de clientes potenciales) o los ingresos en línea (comercio electrónico). Sin embargo, informar de esta manera exclusiva para el contenido descuenta por completo el papel de la parte superior del embudo que debe desempeñar en el recorrido del usuario. Pone una lente a corto plazo en una poderosa oportunidad a largo plazo.

Si bien vale la pena incorporar tasas de conversión generales en sus informes de contenido, también debe considerar las llamadas microconversiones que alimentan esos números de objetivos finales. Pregúntese: ¿cuáles son los peldaños que un usuario puede usar en su camino hacia esa conversión final?

Los indicadores de rendimiento de marketing de contenidos que a menudo se pasan por alto pero que siguen siendo cruciales son:

  1. Aumentar el número de ojos en el sitio – Necesitas saber que la gente está viendo lo que estás publicando. Comience observando las impresiones en Google Search Console (obviamente afectadas por clasificaciones sólidas de palabras clave) y también incorpore páginas vistas, usuarios y sesiones de Google Analytics. En particular, es una muy buena señal si su contenido atrae a nuevos usuarios al sitio, ya que eso demuestra el papel que juega el contenido en la ampliación de la red.
  2. Aumentar su base de datos/audiencia de remarketing potencial – Si puede atraer a un usuario al sitio utilizando una pieza de contenido para despertar su interés, puede usar otros canales para canalizarlos hacia la conversión con el tiempo. Por ejemplo, puede usar una pieza de contenido que se centre en alentar los registros de correo electrónico como su CTA principal, lo que permite que los correos electrónicos de seguimiento los impulsen a convertirse cuando estén listos.
  3. Impulsar el compromiso del cliente con su marca – Si su contenido está impulsando un buen tiempo en la página, una buena tasa de desplazamiento, interacciones de enlaces incrustados y recursos compartidos en las redes sociales, entonces lo más probable es que esté haciendo su trabajo. Hay una razón por la cual a los motores de búsqueda les gusta clasificar las piezas de contenido que funcionan bien con estas métricas ‘suaves’. Entonces, si bien pueden no parecer los más integrales para una estrategia centrada en el ROI, son indicadores tempranos fundamentales de que está en el camino correcto.

2. Configuración de paneles de rendimiento de marketing de contenido

Una limitación de los informes de marketing de contenido es que las herramientas de análisis de datos listas para usar, como Google Analytics, no están configuradas para demostrar el valor del contenido.

Paneles De Rendimiento De Marketing De Contenido

El contenido no es una táctica independiente. Siempre se alimenta a todos los demás canales y mejora su rendimiento. Por ejemplo, los anuncios pagados funcionarán mejor si se alimentan con un buen contenido multicanal. A pesar de esto, es más probable que los modelos de atribución de último clic coloquen el crédito de conversión con fuentes de tráfico directas o de pago, ya que estas suelen ser las que finalmente empujan a los clientes al límite.

Además, las métricas de rendimiento del contenido y los datos de conversión ni siquiera se alojan en la misma parte de GA, por lo que puede ser difícil vincularlos.

Por eso, para llegar al meollo del rendimiento de su marketing de contenidos, le recomendamos que configure paneles e informes personalizados. Usamos Data Studio para esto, pero otras plataformas de informes pueden funcionar igual de bien.

Esta es la mejor manera de reunir todas sus métricas de marketing de contenido en un lugar fácil de rastrear. También es la mejor manera de ser realmente granular en sus informes, mediante la configuración de filtros y la personalización de métricas para reflejar realmente el trabajo de marketing de contenido que está haciendo.

Los mejores consejos para crear paneles de rendimiento de contenido:

  • Seleccione y elija las métricas que más importan para las piezas de contenido individuales. Estos pueden diferir de una pieza de contenido a otra, así que no tenga miedo de crear informes/páginas personalizadas dedicadas a los objetivos y resultados de proyectos de contenido específicos.
  • Configure filtros para categorizar piezas de contenido. A través de la creación de categorías personalizadas que agrupan piezas de contenido por tema, autor, objetivos o incluso optimizaciones completadas, realmente puede concentrarse en lo que funciona y lo que no. En Data Studio, esto se puede hacer usando campos de dimensión personalizados.
  • Incorpore datos de Google Search Console, no solo Google Analytics. Lo que sucede antes de que los usuarios hagan clic en su sitio web es tan revelador como lo que sucede después. En su tablero, agregar métricas de Search Console como impresiones y tasas de clics para términos y páginas de destino puede ser invaluable para demostrar tendencias de visibilidad a lo largo del tiempo.

Cómo pronosticar el impacto potencial del marketing de contenidos

Si está buscando invertir en marketing centrado en el ROI, sin duda querrá cuantificar qué resultados puede esperar de las diferentes estrategias. El impacto del marketing de contenidos es notoriamente difícil de pronosticar, lo que significa que las estrategias a menudo pueden fallar en este obstáculo. Pero ciertamente es posible.

Pronosticar los resultados del marketing de contenido se reduce a determinar qué es lo que buscas y desglosarlo, peldaño a peldaño.

La mejor manera de explicar esto es a través de un ejemplo hipotético. Tomemos como ejemplo una marca de generación de prospectos que quiere impulsar las reservas de su espacio para eventos. Sus ingresos provienen de las reservas, por lo que eso es lo que finalmente les demostrará el ROI.

El primer paso es elaborar los puntos de referencia de contenido…

Su punto de referencia actual es que las piezas de contenido llevaron a 2500 usuarios al sitio durante el último año. De esos usuarios, 25 hicieron una reserva (1 %), lo que equivale a £ 1500 por reserva (£ 37 500). Al observar Search Console, podemos ver que la tasa de clics orgánicos para estas piezas de contenido fue del 1,3 %, de más de 192 000 impresiones.

El segundo paso es identificar dónde están los vacíos que su proyecto de contenido busca llenar…

Por ejemplo:

A. El contenido existente no genera mucha acción.. La solución propuesta centrada en CTA tiene como objetivo duplicar la tasa de reserva al 2%, lo que significa que el contenido generará 25 reservas adicionales, generando £ 37,500 adicionales.

B. El contenido existente tiene metadatos mal optimizados. Las optimizaciones de metadatos propuestas tienen como objetivo aumentar la tasa de clics al 2%, generando 3.840 visitas en lugar de 2.500 y, por lo tanto, 38 consultas, generando £ 19.500 adicionales.

C. El contenido existente no incluye términos de búsqueda valiosos.. La creación de nuevo contenido (hipotéticamente clasificado entre los 3 primeros para estos términos) aumentaría las impresiones a 250 000, los clics a 3250 y, por lo tanto, las consultas a 32, lo que significaría £10 500 en ingresos adicionales.


El marketing de contenidos tiene que ver con la optimización de esas microconversiones y las métricas de éxito matizadas en diferentes niveles del viaje del usuario. Como demuestra el pronóstico anterior, las mejoras realizadas en las métricas «más blandas» tienen un potencial definido para influir en las cifras finales «más duras». También puede consultar nuestras nuevas mejores agencias de marketing de contenido en el Reino Unido y las empresas de marketing de contenido en Canadá si está buscando una.